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廣告AE升級系統實戰篇（三）
作者：佚名 日期：2003-11-11 字體：[大] [中] [小]
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廣告AE通過初級專業升級由廣告的門外漢迅速成為優秀合格AE，那么你千萬不要停下，因為，初級升級只訓練你入門的功夫，真的硬功夫在進階升級中，進階升級將訓練進一步業務技能及業務素養。廣告AE和一般的廣告業務人員區別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個對比，這是一個從工作性質與工作內容上作的比較。從專業角度上再作個比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業務人員是訂單獲取人員，二者有本質的知識儲備差異和工作技能高低區別。AE要想進一步更大的發展就需要在市場營銷、品牌管理、媒介傳播等專業領域以及業務開拓技巧、團隊意識、自我人格魅力等方面修煉自己。
專業知識的儲備
AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業知識的儲備就要靠自己不斷的學習與提高，假如你以前學的是廣告專業，同樣需要自己不斷的加強學習。因為現在的知識傳播更新非�？�，在學校里獲得的知識很快就被營銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實際中的市場情況相差甚遠，何況，在學校中根本就沒有接觸企業案例的機會，而現在每天都在和不同的企業打交道，專業知識加上活生生的企業案例。這樣，自己在專業領域上的提升會相當迅速，專業知識的儲備主在用來解決AE日常工作長期困擾自己的幾個問題。
一、廣告到底能為企業帶來什么好處？
這是一個簡單的問題，也是一個基礎的問題。這個問題非常的好回答，因為簡單，這個問題不好回答，因為比較大。這里僅從企業投資角度上作個解答，企業從銷售費用中拿出一大筆資金投入到廣告傳播上，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設備、投資科研、技術一樣，是為得到更大的回報。企業得到的好處即收益不外乎兩個方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現在企業銷售收入的增加和企業利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現金流循環、增加銷售團隊及渠道商信心、實現企業社會責任、企業溢價等方面。一般國內本土企業在硬性收益上看重一些，國際化的企業則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國內企業都有一套廣告投資硬性收益分析工具。
二、廣告費50%都浪費了，應該是高風險的投資，怎樣對廣告流失進行有效戰略管理？
的確，廣告是門應用科學，在不斷的發展和應用中得到完善。一方面，現在媒介發展多元化，消費者追求個性生活主張，使廣告的觸點日趨下降，企業要與消費者溝通非常困難；另外一個方面，產品嚴重同質化，社會產品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費者帶來獨有的產品利益；第三方面，消費者在眾多營銷聲音的培訓和教育下，反誘導、反引導力不斷提高，導致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時也因為這些負面矛盾推動了營銷理論、廣告學理論的向前發展。針對以上世界范圍出現的現象，許多國外的營銷理論相繼傳到中國，本土的營銷理論和實戰也得到了提高和發展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務營銷理論、關系營銷理論、網絡營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應用這幾個理論來解決廣告傳播的矛盾，也附帶簡單介紹一下這幾個理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個人在赤身裸體之時，生理構造完全一樣，也就是嚴重同質化，之間沒有根本區別，但當我們穿上外套時，不同社會等級，不同氣質就呈現出來，人與人之間不同的價值也區別開來，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產品的外衣，產品構成基礎，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產品同質化提供了方向。IMC的實質就是與消費者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅持同一聲音去解決廣告觸點下降，和消費理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會生產嚴重過剩的營銷問題，用市場細分和市場區域隔，占領細分市場和發現新的顧客需求。4P到4C是企業營銷原點的戰略性理論，4P以產品為中心，4C以顧客為核心。體驗營銷是隨著英特網在全球的發展而壯大，體驗營銷以4C為基礎，突出消費者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強大的邏輯性和實踐性，三言兩語很難說清楚。為此廣告AE要協助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結合中國市場的復雜性與中國價值文化觀念，在嚴格的市場調查基礎上，做出忠誠于市場的廣告行銷建議。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報、有多大回報就全靠經紀人的知識及運作能力。
三、做廣告等于做品牌嗎？
答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告傳播主要是廣告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產品是品牌立身之本，產品品質保證就由廣告主完成，這個問題上廣告公司一點忙也幫不上，但二者是緊密合作關系。其次，二者管徑大小不一致，廣告傳播構成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告傳播強有力的支持，公關傳播、事件傳播，社會責任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規的理解，二者傳播力應該一致，但由于企業急功近利，或廣告公司不認真負責的情況下導致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產流失。
我們無法再問更多問題，問題越多對一個剛從事AE工作1—3年的人來說暴露的問題就更多，專業領域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現在開始不斷的充電、學習、提高自己，一刻也別停止。
溝通技巧
溝通是人與人之間特定目的情感表達和交流。能說話、會說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進階升級訓練就要在此基礎上用專業溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽技巧來升級訓練。
一、電話溝通技巧
1）電話溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在電話中接待一個陌生者首先產生拒絕心理，這是正常心理反應。必須要在40秒內消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導是消除拒絕的好辦法。
2）你的熱情、你的笑容能夠通過電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態。因為感情、熱情和笑容能夠通過電波傳輸，回憶一下，大公司前臺接線員和服務部接線員的狀態一定不同，前者是嚴肅的專業化語言，后者是關懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關鍵。
3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請在交談中適當的引人停頓，讓被你打擾的對象參與進來，只有參與才會有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。
4）切忌通話時間過長。首次拜訪新客戶，在三分鐘內完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權，長時間電話交流，浪費大家的寶貴時間。
5）電話中完不成訂單的銷售，有時候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業永遠不可能實現電話銷售，應該在適當的時候給客戶提一個是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。
6）電話通關�，F在很多公司都沒有接員生，聯系廣告業務的電話很多時候不會轉接，這就需要耍點小花招，來點小創意通過秘書關。
我經常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣東西-----一塊鏡子。這是一個較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時，對照鏡中的自己做到以上幾點了嗎？設置鏡子的另一個好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。
二、傾聽技巧
溝通考驗AE的交際能力，傾聽考驗AE發現問題和解決問題的能力，電話溝通技巧是你處于主動的情況下，屬于信息的發出者，傾聽，你處于被動的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實性和真假程度。因此，要非常關注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉動，手勢等，結合客戶的語音、語調、綜合判斷客戶的真實意圖。
團隊精神升級
團隊是指有共同原景，由不同互補性專業個人組成的團體，由于共同的價值觀和使命感凝集在一起的產物。廣告公司歷來都講究團隊作戰，AE工作是業務最前端，其它的技術部門必須協同、配合才能完成一個完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團隊共同的目標追逐，把AE與技術人員綁在一起，因此AE離不開團隊，技術人員也離不開AE。但在這個看似緊密的團隊中仍然存在本位主義和相互競爭。AE在其中應該起主動調和作用，而不應該起到負面影響，在團隊精神方面AE應該避免發生以下幾種情況：
一、 超級AE
公司業務大部分是我簽回來的，我是團隊中的英雄，我為公司創造的價值最大，貢獻最大。于是在同事面前驕傲起來，狂妄起來，天下我第一，其實有一個非常現實的問題：與技術部門相比，誰的收入最多？只要把這個問題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關鍵部門，技術部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競爭優勢都掌握在核心部門，而非關鍵部門，對這一點AE要有清醒的認識。
二、 不當競爭
AE的不當競爭最主要體現在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個資源平臺下，惡性競爭，同事之間的客戶資源掌握情況沒有相互交流，導致信息中斷，從而出現砸價行為，造成客戶流失。第二；勞動與資本的矛盾，勞資關系是市場經濟的必然產物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤，少報利潤，除正常傭金外，另得到一筆不當收入。第三；公司資源的平臺利用面不夠寬，于是客戶的業務一部份在自己的公司動作，一部份在其它公司進行，兩方面獲得利益。第一類不當競爭是自私的表現，嚴重背叛了團隊的精神及價值，第二、三種是目光短淺的表現，并且里面存在較大的經濟風險和職業道德的問題。不當競爭的終結需要AE的操守升級和管理層的管理改進和管理疏導共同解決。
要真正達到個人境界的提高和團隊精神的升級還真正的要靠“五心”理念來支持。
專業方面的中階升級你準備好了嗎？修煉成功了嗎？如果是的話，我們開始向高階升級進發。